En un entorno donde los indicadores tradicionales ya no bastan, el consumidor contemporáneo exige una mirada más profunda. Atravesado por emociones, expectativas, tensiones y contextos, redefine qué es valor y cómo se conectan marcas y personas.
Eje Narrativo: De Números a Emociones
La narrativa que guiará este análisis trasciende el ticket promedio y la frecuencia de compra. Implica comprender al consumidor como un equilibrista entre disfrute y supervivencia, oscilando entre control, ansiedad y búsqueda de propósito.
- De la mirada puramente cuantitativa a una visión emocional y relacional.
- El consumidor como “equilibrista” entre lo físico y lo digital.
- El nuevo contrato: eficiencia, empatía y coherencia omnicanal.
Un Escenario de Incertidumbre y Presión Económica
En regiones como América Latina, Estados Unidos y Europa, la sombra de la recesión y la volatilidad de ingresos obliga a repensar cada gasto. Según KPMG Consumer Pulse Summer 2025, 39% de los hogares reporta caída de ingresos y más del 70% teme una recesión en los próximos 12 meses.
Ante esta realidad, el consumidor no consume menos de modo lineal: reordena prioridades y redefine valor. En LatAm ajusta hábitos, prioriza bienestar y adopta tecnología con cautela. En Argentina, la emoción dominante es hacer rendir el dinero, un imperativo que combina razón y emoción al momento de comprar.
El Consumidor como Estratega: Control y Cálculo Emocional
Guillermo Oliveto resalta que hoy la guía principal es el control: no se trata de lo más barato, sino de gastar mejor, no solo gastar menos. Cada compra es un ejercicio de cálculo emocional donde se equilibra lo funcional, lo simbólico y lo experiencial.
- Consumidor planificador y selectivo, alejándose del gasto impulsivo.
- Búsqueda de asertividad en cada decisión de compra.
- Adopción de nuevas tecnologías con medida y cautela.
De este modo, el individuo asume un rol de estratega financiero y emocional, evaluando marcas por su relevancia y su compromiso con valores compartidos.
Fragmentación y Brechas: Disfrute vs Supervivencia
El mercado se ha partido en dos mundos: uno que recupera el deseo de premiarse y otro que permanece en modo defensivo. Los datos en Argentina ilustran esta dualidad:
El segmento con empleo formal y acceso a crédito logra empatar o ganarle a la inflación y accede al economía de disfrute vs economía de supervivencia. La otra mitad, con menor protección social, centra su gasto en necesidades básicas: alimentos, servicios y transporte. Llenar la heladera se convierte en una fuente de tranquilidad emocional para este grupo.
Según Edgar Morin, el “buen vivir” combina prosa y poesía, pero hoy solo parte de la población puede acceder a ese equilibrio, generando tensiones y oportunidades de negocio.
Omnicanalidad y el “Ultramundo”
Alessandro Baricco define el ultramundo como la fusión sin fisuras entre lo físico y lo digital. Aunque el comercio físico sigue representando cerca del 80% de las ventas, el canal online crece con fuerza: en electrodomésticos alcanza ya el 35–40%.
En este nuevo ecosistema, las marcas necesitan ofrecer omnicanal coherentes, ágiles y empáticas. El estándar de experiencia exige que todo fluya, sin burocracia ni demoras, trasladando la lógica eficiente del mundo digital al punto de venta físico.
- Búsqueda online y compra click & collect sin contratiempos.
- Personalización y disponibilidad en tiempo real.
- Pagos fluidos y autoservicio asistido por tecnología.
El informe de Zebra recalca que el consumidor premia a los comercios que habilitan recorridos integrados y de experiencias conectadas online-tienda, donde la relevancia y la confianza se construyen en cada interacción.
En definitiva, el pulso del consumidor ya no late solo en los datos de venta. Late en sus emociones, en su búsqueda de equilibrio y en la calidad de la relación con las marcas. Comprender este pulso es el gran desafío para quienes quieran trascender las cifras y construir conexiones duraderas.
